Marketing expérientiel : pour réussir comme organisateur d’événements
Depuis quelques années, lentement mais sûrement, l’industrie de l’événement se transforme. Partant d’une conception complètement homogène dans l’organisation de congrès et de conférences, l’industrie est maintenant tournée vers la création d’expériences événementielles qui suscitent l’engagement des participants et qui ont une portée à plus long terme sur eux.
Lara McCulloch a dirigé cette transformation au cours des 10 dernières années. Elle est la Chief Shift Disturber chez laramcculloch.com. Elle a à son actif plus de 20 ans d’expérience en stratégie de marque pour des entreprises et entrepreneurs classés Fortune 500. Récemment, elle a aidé des organisateurs à repositionner la marque de leurs événements.
Le défi marketing des organisateurs d’événements
« Aujourd’hui, explique Mme McCulloch, les participants sont littéralement bombardés par toutes sortes d’offres d’événements, et d’occasions de perfectionner leur savoir-faire et d’échanger avec leurs pairs.
«En réaction à la multiplication d’initiatives promotionnelles visant à attirer les participants à un congrès ou une conférence, les organisateurs d’événements n’ont eu d’autre choix que de revoir leur stratégie de marque pour chacun de leur événement ainsi que toutes leurs initiatives de marketing s’ils voulaient sortir du lot! »
Trisha Stezzi, fondatrice et directrice générale chez SIGNIFICANCE, une agence en stratégie de marque qui croit au marketing axé sur le sens et la raison, abonde dans le même sens.
« Il est impossible, dit-elle, de faire du marketing efficace auprès de participants potentiels seulement en misant sur un programme et des conférenciers – spécialement ces années-ci. On doit retourner à la base et se demander : "En plus de satisfaire les besoins de réseautage et d’apprentissages d’un domaine spécialisé, d’un secteur du marché ou d’une association, que veut-on que les participants retirent de leur congrès ou conférence." Quel est le POURQUOI de l’événement? »
Connaître ce « pourquoi » est nécessaire. « Être en relation avec les participants signifie être plus près d’eux et contribuer à donner un réel sens à ce qu’ils font. L’approche par le sens ou le but va occuper une plus grande place qu’avant dans l’organisation d’événements. Normal, car les participants d’aujourd’hui ne sont plus du tout de simples acheteurs de billets passifs. Ils veulent travailler au bien commun en partageant leurs connaissances et expériences avec leurs pairs et à travers des relations d’affaires significatives. »
De plus, comme Mme McCulloch l’a mentionné, les participants sont aujourd’hui grandement influencés par les expériences sur demande qui touchent d’autres aspects de leur vie, comme les plateformes de diffusion en continu. « Cela crée des attentes très élevées pour des expériences immersives et du contenu sur mesure. »
Les médias sociaux font aujourd’hui partie du décor. « Les médias sociaux sont une lame à deux tranchants pour les événements, ajoute Mme McCulloch. D’un côté, ils ont permis aux organisateurs d’événements de promouvoir leurs activités auprès d’auditoires plus larges, que ce soit de façon organique ou par des publicités payées. D’un autre côté, comme les gens partagent leur expérience sur les médias sociaux, la durée de vie d’une idée originale est devenue très courte. On assiste à une montée folle de la compétition pour des… idées. Malheureusement, les événements participent aussi à la surabondance d’informations partagées au lieu de s’en dissocier. »
La base des expériences événementielles
Selon Mme McCulloch et Mme Stezzi, tout doit débuter par la définition du profil psychographique des participants d’un événement. Cela permet à un organisateur d’événements de saisir ce que Mme McCulloch appelle les "microniches", c’est-à-dire une compréhension plus précise du persona des participants que ce que fournit en général une session remue-méninges sur le persona.
Pour déterminer ces microniches, les organisateurs doivent se poser certaines questions. Ces questions doivent être pensées en fonction des motivations internes et externes des participants et de ce qui pourrait les inciter à agir ou à changer. Quel type de changements de rapports ou de paradigmes souhaitent-ils créer grâce à leur événement? « Il faut trouver les déclencheurs de changements positifs et pertinents des microniches afin de miser sur ce qui anime les participants », précise Mme Stezzi.
Mme McCulloch ajoute qu’il « faut trouver les sujets de friction des participants – ceux qu’ils rencontrent dans leur vie personnelle –, car ça peut être des thèmes qui les motiveront à choisir un événement plutôt qu’un autre. Il faut faire des recherches poussées pour savoir ce qui se fait dans un secteur donné et qui n’a pas encore été détecté par les autres événements. Le pire que l’on puisse faire, c’est de regarder ce qui se fait dans un secteur et de le reproduire. Il ne faut jamais recycler, dans un événement, une idée qui a déjà été exploitée dans un secteur donné. »
Ensuite, c’est le temps d’assembler le tout en un récit qui servira à créer une expérience multidimensionnelle qui éveillera les souvenirs, les émotions et qui déclenchera de nouvelles idées. « La mise en récit d’un événement soude les participants autour du thème, ajoute Mme Stezzi. Elle permet de commencer par une conversation plutôt que par une transaction. En composant un programme et un contenu basés sur les sujets de friction et d’accord, les organisateurs peuvent ajuster leur récit et offrir des expériences événementielles qui auront des répercussions à bien plus long terme. » En d’autres mots, il faut éviter les mortelles présentations PowerPoint et autres idées ennuyantes du même genre.
Il faut faire des recherches poussées pour savoir ce qui se fait dans un secteur donné et qui n’a pas encore été détecté par les autres événements. Le pire que l’on puisse faire, c’est de regarder ce qui se fait dans un secteur et de le reproduire. Il ne faut jamais recycler, dans un événement, une idée qui a déjà été exploitée dans un secteur donné.
Une fois que le fil conducteur qui soutiendra l’ensemble de l’événement est établi, il est temps de dessiner le parcours complet des participants en même temps que les moments clés qui permettront de peaufiner le récit. « Chaque point de contact d’un participant durant son parcours contribue à l’appréciation globale qu’il aura de l’événement – et l’invite à considérer et à envisager un changement futur dans sa façon de faire », dit Mme McCulloch.
Mesdames McCullogh et Stezzi indiquent que les organisateurs devraient toujours innover dans les micro-expériences en s’inspirant de ce qui se fait dans d’autres secteurs. Même s’ils organisent un événement pour une association de techniciens ou une société scientifique, ils peuvent trouver de bonnes idées dans des événements B2C. « Évidemment, toute stratégie de marketing expérientiel doit être adaptée à l’événement lui-même ainsi qu’au profil des participants, précise Mme Stezzi. Néanmoins, un peu de fraîcheur est toujours un plus pour stimuler les participants et les inviter à voir leur rôle dans leur secteur sous un tout nouvel éclairage. »
« Le marketing d’expériences événementielles peut être simple, conclut Mme McCulloch. Il demande une attitude plutôt avant-gardiste qui favorise l’interactivité entre les participants, les conférenciers et les exposants. Il encourage les contenus participatifs qui ont vraiment de la valeur pour les participants. Et il se réalise à travers l’authenticité et un certain attachement affectif qui engagent les participants plutôt que de simplement les divertir. »
