Marketing expérientiel : la planification d’avant-garde pour événements d’entreprises
Depuis quelques années, le marketing expérientiel fait fureur lorsqu’il est question de l’aspect « engagement des participants » dans le cadre d’événements grand public; les lancements de marques et l’expérience immersive sont très à la mode.
Mais comment les organisateurs d’événements qui planifient des congrès pour les associations ou autres regroupements professionnels peuvent-ils tirer parti de tactiques de marketing expérientiel pour, par exemple, mousser l’engagement des participants, sans que cela soit perçu comme un excès de divertissement sans substance? Et comment le marketing expérientiel peut-il réellement contribuer à attirer les professionnels si occupés à un événement donné?
J’ai récemment conversé avec Michel Wohlmuth, organisateur d’événements et de réunions indépendant de Mexico et président du conseil consultatif d’Amérique latine de Meetings Professionals International (MPI).
MPI est la plus importante association dans l’industrie de l’événementiel à l’échelle mondiale, regroupant 60 000 professionnels répartis dans 75 pays. M. Wohlmuth détient une vaste expérience de l’utilisation du marketing expérientiel en tant que catalyseur, en particulier dans le secteur des TI. Je lui ai demandé d’expliquer sa perspective en ce qui concerne l’importance du marketing expérientiel dans le coffre à outils de l’organisateur d’événements.
« La plupart de mes clients travaillent dans le domaine des TI », explique M. Wohlmuth, « ce qui signifie que les principaux participants qu’ils recherchent, soit les chefs de l’information, sont fréquemment sollicités pour toutes sortes d’événements. Ces personnes disposent d’un choix d’événements si vaste qu’il me faut collaborer très étroitement avec mes clients pour leur permettre de se démarquer, en communiquant la valeur réelle d’un événement, d’un dîner ou d’un programme d'incitation au voyage, et démontrer clairement en quoi cet événement sera différent des autres qui se disputent leur attention ».
À titre d’exemple, examinons un événement récemment organisé par M. Wohlmuth pour une société du secteur des TI. Plutôt que de prévoir un discours principal traditionnel qui serait prononcé devant un millier de personnes, il a organisé, avec l’aide de son équipe, un talk-show au cours duquel le conférencier se faisait interviewer par un professionnel. Il a pu faire la promotion du concept avant la tenue de l’événement de manière à intriguer les éventuels participants et leur montrer que ce congrès sortirait du moule habituel.
Les campagnes de marketing automatisé dans les médias sociaux constituent un autre moyen d’attirer les participants pressés par le temps. « L’objectif de ces campagnes est de diffuser du contenu utile dans le but d’interagir avec les participants visés avant la tenue de l’événement de manière à déclencher des échanges constructifs », ajoute M. Wohlmuth. « Ces expériences interactives avant, pendant ou après l’événement font beaucoup pour stimuler l’engagement des participants et leur intérêt par rapport aux sujets touchés. »
Wohlmuth précise que, selon les objectifs d’un événement donné, son équipe cherche à solliciter les cinq sens des participants de manière à capter et à soutenir leur attention. « Pendant un événement, l’attention des participants peut facilement vaciller si le contenu est médiocre ou qu’il n’est pas adapté à leurs besoins précis. Et de nos jours, le véhicule de l’information importe tout autant que l’information elle-même. »
Par conséquent, il faut permettre aux participants de vraiment s’engager dans l’événement : les séances de formation pratique, les rencontres informelles et les tables rondes sont autant d’exemples éloquents attestant qu’un peu de marketing expérientiel peut complètement redynamiser l’expérience participant. « À la fin de votre événement, vous voulez que les participants se sentent transformés et prêts à modifier leur façon de voir les choses ou de se comporter, et non les laisser avec l’impression qu’ils ont passé plusieurs jours à simplement écouter passivement ce qu’avaient à dire leurs pairs et d’autres experts », ajoute M. Wohlmuth.
Bien entendu, lorsqu’un organisateur d’événements cherche à inclure des éléments de marketing expérientiel à sa stratégie globale, il lui faut d’abord connaître intimement les intentions du client quant aux objectifs à atteindre. Autrement dit, le marketing expérientiel n’a pas sa place s’il n’a rien à apporter à l’entreprise concernée ou aux participants à qui elle s’adresse. « En matière de technologie, la plupart du temps, il n’est pas nécessaire d’y mettre toute la gomme. Peu, c’est mieux — tant du point de vue logistique que budgétaire », ajoute M. Wohlmuth. « Lorsque l’on planifie un événement basé sur le marketing expérientiel, il suffit de définir les éléments qui sauront plaire aux personnes qui prendront part à l’événement en question. Tout n’est pas non plus question de budget. L’essentiel, c’est d’avoir une approche créative et des idées innovantes. »
