Conception d’expérience événementielle : un immense potentiel à exploiter
Depuis les deux ou trois dernières années, on a vu de nombreux conseils circuler dans l’industrie de l’événement sur la façon d’améliorer l’expérience des participants et sur l’idée que le marketing expérientiel était la plus récente et la meilleure façon de réussir un événement.
Il est toutefois important de bien saisir ce que « améliorer l’expérience des participants » signifie exactement. Les organisateurs d’événements ont aussi besoin de savoir s’ils peuvent vraiment trouver des stratégies de marketing expérientiel abordables pouvant produire de bons résultats.
Julius Solaris, fondateur et directeur du blogue Event Manager (EventMB), a été un partisan visionnaire, tout en étant réaliste, de la conception d’expérience événementielle – une approche qui force l’industrie à revoir sa façon de concevoir les congrès et conférences. « En bref, souligne-t-il, nous sommes en train de passer de la planification d’événements à la planification d’expériences. »
Julius Solaris et Jeff Hurt, expert mondial dans l’intégration des neurosciences et du comportement humain à l’expérience événementielle, ont défini clairement ce qu’est une expérience événementielle dans le récent livre électronique d’EventMB, The Science of Event Experience Design. Ils ont aussi abordé de quelle façon les organisateurs d’événements peuvent s’approprier le vécu et l’expérience de leurs participants.
La conception d’expérience événementielle en clair
« Il y a malheureusement un peu de confusion dans l’industrie à propos de l’expression “expérience événementielle”, dit M. Solaris. Plusieurs associent expérience et divertissement, mais ils sont loin de la vérité. »
Pour lui, le divertissement est une façon passive, passagère et vraiment inefficace de se rapprocher de ses participants. « Les artistes et leur performance ne représentent pas une valeur à long terme pour les participants qui hésitent à s’inscrire à un événement parce qu’ils sont trop pris par leur travail. Les acrobaties, les spectacles sur scène et les décors clinquants, c’est bien joli, mais il faut se questionner sur ce que l’on souhaite réellement accomplir comme organisateur d’événements. Ces moyens vont nous permettre de créer quoi au juste? On peut se demander ce que les participants retiendront de leur congrès ou conférence une fois qu’il aura pris fin ou s’ils auront été profondément transformés par l’événement. Nous vivons une époque d’expériences et l’industrie de l’événement a absolument besoin de le saisir. »
Dans leur livre, MM. Solaris et Hurt indiquent que les participants ont besoin de « plus d’occasions de collaborer, de co-créer, d’échanger, de réfléchir et de dialoguer » à propos de leur travail ou d’un aspect précis de leur expertise. « Les gens sont par nature des créatures sociales; ils ont besoin d’être en relation les uns avec les autres. Pour qu’un congrès ou une conférence soit un succès, nous devons faire plus que de simplement fournir de l’information brute. Et cela, dans le but que les participants puissent se rapprocher autour d’un contenu hyper bien préparé, avoir des conversations intéressantes et développer de riches relations pendant l’événement. »
La conception d’expérience événementielle dans la pratique
Nous pouvons, en tant qu’organisateurs d’événements, concevoir des expériences transformationnelles.
« Croyez-le ou non, on le fait en commençant par éliminer le gras et travailler sur le concret, explique-t-il. Les organisateurs d’événements ont besoin de dépasser leur désir de provoquer des wow avec des numéros de cirque ou des trucs de magie. C’est sûr que les participants seront charmés durant quelques minutes. Mais après, que retiendront-ils de l’événement de retour dans leur quotidien? »
« C’est important de planifier chaque étape du parcours du participant et de définir quels objectifs on souhaite atteindre, puis de concevoir des micro-expériences pour chaque étape en se servant de différents moyens comme le téléphone intelligent des participants, les expositions ou les ateliers interactifs. Chaque activité, chaque session, chaque conférencier devraient tous faire partie d’un grand plan d’ensemble lié au sujet de l’événement. Les conférenciers, les performeurs et les exposants doivent être des facilitateurs, et le contenu de l’événement doit inviter à l’action ou au changement. »
Solaris précise qu’il y a de nombreux outils de marketing expérientiel qui sont actuellement utilisés dans l’industrie pour concevoir des événements plus transformateurs et plus enrichissants. « La technologie occupe bien sûr une place importante. Nous sommes seulement au début de ce que l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle et la technologie de personnalisation peuvent faire pour nos événements.
Des astuces gagnantes faciles à mettre en place rapidement existent toutefois et ne nécessitent pas de grands investissements dans les technologies de pointe. » M. Solaris suggère, entre autres, des courriels personnalisés, des robots de clavardage et des assistants virtuels comme solutions possibles. Pour attirer plus de commanditaires, on peut songer à utiliser des napperons intelligents discrets qui permettront aux commanditaires de voir en temps réel, pendant les périodes d’achalandage, les effets directs de leurs stratégies de marketing. Offrir des expériences VIP aux participants loyaux en se basant sur les données historiques et les informations accumulées sur leur expérience et leurs préférences est une autre façon de faire. « C’est fou à quel point l’analyse des données recueillies peut aider à créer des expériences sans égales. »
« Les organisateurs d’événements devront revoir leur pratique afin de suivre l’évolution de la clientèle qui veut des liens de personne-à-personne et des expériences d’immersion percutantes et utiles. Et c’est la seule façon d’induire une vraie transformation. »
